מעצבים בריאות

אתם קונים תרופות מדי תקופה ובדרך כלל לוקחים את אלה באריזה שעליה המליץ הרוקח או את זאת שאתם כבר מכירים. האם אי פעם הסתכלתם על האריזה של התרופה - מה כתוב ואילו צבעים מופיעים עליה והאם יש סיבה שדווקא הם נבחרו? לכם זה נראה סתמי ומיותר, אולם ישנם הרבה מאוד אנשים בתפקידי שיווק בחברות התרופות ובמשרדי פרסום ועיצוב שאחריותם בין השאר למצוא את העיצוב הנכון והמתאים ביותר, זה שיגרום לכם לקנות את התרופה ולעשות בה שימוש נכון.

האריזות מעוצבות בהתאם לנוהל סימון אריזות של משרד הבריאות. מטרת הנוהל לזהות בברור בין תכשירים שונים, לספק מידע אודות התכשיר הרפואי וכדי למנוע טעויות במתן טיפול תרופתי על כל שלביו. על פי הנוהל, המידע החשוב שצריך להיות על האריזה החיצונית כולל: שם מסחרי, מרכיב פעיל בשמו הגנרי, חוזק, צורת מינון ודרך השימוש, אזהרות, תאריך תפוגת תוקף, מספר אצווה (מק"ט), תאריך ייצור וכמות כוללת או נפח באריזה. השם המסחרי והמרכיב הפעיל בשמו הגנרי צריכים להופיע בכיתוב הבולט ביותר על גבי האריזה החיצונית ובאריזה הפנימית.

עיצוב האריזות משתנה בהתאם לסוג התכשיר - תרופת מרשם, תרופה ללא מרשם (OTC) או תרופות ללא מרשם המורשות להימכר על המדפים ולא מאחורי רוקח(GSL). ככלל, ככל שהתרופה זמינה יותר להחלטתו של הקונה לגבי הרכישה, כך עולה חשיבות עיצוב האריזה. לעתים אף משתמשים בקבוצות מיקוד על מנת לבחון את השפעת העיצוב והתאמתו לקהל היעד.

"בכל הקשור למוצרים שנמשכים מהמדף (GSL), יש צורך לייצר זכירות וזהות באמצעות האריזה, כדי שתהיה זהות חד ערכית בין המותג/תרופה לבין העיצוב של האריזה. בנוסף, משתמשים באייקון, תמונה או לוגו שיסייעו ביצירת ההקשר אצל הלקוח בין המותג הספציפי לבין הערכים והתועלות שאותן רוצים לשייך לתכשיר," מסביר גיא ינאי, מנהל המותגים אגיסטן ואקסידול בחברת "פריגו ישראל". ינאי מוסיף, כי בתרופות ה-GSL קיים פורמט מאוד ברור ונוקשה שעל פיו חייב להופיע הרישום על גבי האריזה - מידע שבתרופות האחרות נמצא בתוך האריזה על העלון לצרכן, מחויב במקרה הזה להופיע בחוץ, על גבי האריזה. "יש כללים לרישום כותרות, אופן שימוש, למי אסור להשתמש בתרופה ועוד".

סיגלית הרט-מורן, מנהלת שיווק פארמה ב"דקסל פארמה" (דקסון), אומרת, כי "ההחלטה על עיצוב האריזה מתקבלת על סמך מספר פרמטרים: אם המוצר שייך למשפחה של מוצרים, האריזה שלו תהיה על פי הקו העיצובי של המוצרים הקיימים במשפחה. כמו כן, על פי למידה של קהל היעד, צרכיו, הרגליו ורצונותיו ועל פי הקודים המקובלים בחברה, כמו לדוגמא סמלים אוניברסליים".

עיצוב אריזה מתבצע באחד מהמקרים הבאים: כשתרופה חדשה יוצאת לשוק, כאשר מעוניינים לרענן מותג מוכר, כאשר תרופת ששווקה עם מרשם עוברת ל OTC-או כאשר תרופת OTC יוצאת ממדפי הרוקח לשיווק במדפים חיצוניים ורוצים לגרום לה לנראות גדולה יותר. לאחר שהתקבלה ההחלטה, מנהל המותג או מנהל שיווק מחבר תקציר (בריף) למעצב הגרפי (מעצב המומחה באריזות). בתקציר קובע מנהל המותג את הקווים לעיצוב ואת הערכים שרוצים להקנות למותג, וכן הסבר על הגבלות הרגולציה (אישור משרד הבריאות). על פי הבריף הזה, יוצר המעצב מספר אפשרויות לעיצוב לבחירת מנהל המותג.

"הקווים לעיצוב האריזה תלויים בכמה גורמים: אם מדובר במוצר GSL, יהיה בעיצוב אלמנט בולט שיתפוס את העין בין שאר המוצרים שעל מדף התרופות," אומר ינאי. "בדרך כלל משתמשים בתמונה או בסמל המסבירים את קטגוריית התרופה (אלרגיה, תינוקות). בנוסף, העיצוב מוכוון לקהל היעד, כך בתרופות לנשים תהיה בחירת צבעים 'נשיים' - ורוד, אדום סגול. לילדים ותינוקות הצבעים יהיו גוונים של תכלת וכחול עם שימוש באיורים ובדמויות".

הרט-מורן מדגישה כי בחירת הצבע של האריזה קשורה גם למשמעויות האוניברסליות של הצבע: "לדוגמה, אריזה של גלולה למניעת הריון תהיה בצבע סגול, מכיוון שהוא צבע נשי, רך ומסמל חושניות". כאמור, בבחירת עיצוב האריזה מתייחסים לקהל היעד. לצבעים, מסתבר, יש גם הקשרים אחרים. קארין רמות, מנהלת קשרי חוץ ב"פייזר פרמצבטיקה ישראל", אומרת כי צבעי האריזה קשורים לעתים גם להחלטות שיווקיות. על תרופה להורדת כולסטרול למניעת מחלות לב למשל, יש ציור של לב. תרופה להפסקת עישון שיש לקחת פעמיים ביום, מעוצבת באריזה קלה לנשיאה עם סימון מספרי הימים וכן באיורי בוקר וערב".

ההתייחסות משתנה בין קהלי היעד: "תרופות מסוימות מעוצבות באריזה המקשה על פתיחה על ידי ילדים", אומרת רמות. "ואילו אריזות לקשישים יהיו בדרך כלל עם אותיות גדולות יותר על מנת להקל על הקריאה. לצוות רפואי ייתכן והאריזה תהיה בשפה האנגלית, אך לא כך לקהל הרחב. לקהל הרחב האריזה תהיה בעברית ולעתים אף בשפה ספציפית המתאימה לקהל היעד (למשל רוסית). גם הרט-מורן מסבירה על ההפרדה הברורה: "כמובן שבמוצרים לילדים העיצוב יהיה צבעוני יותר, ילווה בדמויות מעולם התוכן של הילדים, כאלה שהילדים יוכלו להזדהות איתם. בבחירת עיצוב לקשישים שומרים על קוים סולידיים ונקיים ללא אלמנטים עיצובים עיקרים, העשויים לגרום לבלבול ולחוסר מיקוד בשם של המוצר". ינאי מוסיף: "בתרופות מרשם לילדים האריזות לא שונות מאריזות מבוגרים, משום שילדים לא לוקחים תרופות לבד. לעמת זאת, בתרופות OTC לילדים, מגוונים יותר את העיצוב ומתאימים לעולמו של הילד, במיוחד עם מורידי חום ומשככי כאבים, כדי להקטין את החשש של הילד מפני התרופה".

יש לציין כי משרד הבריאות עומד על כך שאריזות של אותו מוצר במינונים שונים יהיו בצבעים שונים. בנוסף, אם יש תרופות שהשילוב ביניהן מסוכן ויש דרישה לעשות שינוי באריזות (במידה ויש אריזות דומות מידי ומתקבלות תלונות על כך במשרד הבריאות), משרד הבריאות פונה לחברות ומבקש לערוך שינוי.

ישנם דברים שחייבים להופיע על האריזה ודברים האסורים על פי משרד הבריאות. "ככלל אין התערבות של משרדי הבריאות בכל העולם בבחירת הצבעים של התרופות," אומר ינאי. "משרד הבריאות בודק באריזה בעיקר את הטקסטים, במטרה לוודא שלא תעשה הטעייה. גם אייקון מטעה עלול להיפסל, למשל - תרופה המטפלת בכאב ראש, שיופיע עליה איור של לב".

ההגבלות של משרד הבריאות והרצון ליצור אריזה יפה ומקורית יוצרים לעתים קושי רב. רמות אומרת שהקושי העיקרי הוא הגישור בין הרצונות העיצוביים הכלליים לבין דרישות הרוקחות. כמו כן, יש צורך להקפיד על אחידות, הבחנה קלה בין מינונים וכד'. ואילו הרט-מורן מסבירה שהקשיים נובעים בעיקר מהרצון לעמוד בסטנדרטים של מוצר רפואי ומנגד לענות על הצרכים השיווקיים.

בפעם הבאה שאתם הולכים לקנות תרופה לטיפול בשיעול, חום או בבעיות לב, שימו לב לאריזה - יש סיבה לכך שהיא מופיעה בעיצוב מסוים ויכול להיות שהוא גרם לכם לקנות תרופה מסוימת ולא את זו של החברה המתחרה.

בואו לדבר על זה בפורום ייעוץ תרופתי.

עוד בנושא: עיצוב