המאבק בעישון: ונעבור לפרסומות

שוק מוצרי הטבק מגלגל מדי שנה בישראל מעל ל-7 מיליארד שקל. אמנם על-פי חוק הגבלת פרסום מוצרי טבק, ישנן הגבלות על פרסום במרבית אמצעי התקשורת, אבל חברות הסיגריות מוצאות דרכים יצירתיות להגיע לקהל היעד. על פי סקר שבוצע על-ידי הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה בשנת 2010, עולה כי 21.3% מהמעשנים החלו לעשן לפני גיל 15, 24.7% החלו בגילאי 16-17, 26.3% בגילאי 18-19 ו-27.6% החלו לעשן לאחר גיל 20.

תוכנית לאומית

אמנת ה-FCTC (Framework Convention on Tobacco Control) נכנסה לתוקפה בשנת 2005 ועד כה 175 מדינות, כולל ישראל, חתמו עליה. "השאיפה היא להביא לצמצום בשימוש במוצרי טבק בדרכים שונות כגון החמרת איסור פרסום מוצרי טבק באמצעות חקיקה", אומר חיים גבע-הספיל מהיחידה למאבק בעישון, משרד הבריאות. "ידוע שבסיגריה יש קרוב ל-4,000 חומרים, מהם 350 מסוכנים לבני אדם ו-70 מסרטנים, אך בהרכב הסיגריות פחות מתעסקים כי זה דורש תהליך חקיקתי ארוך ומורכב יותר. אולם, כדי למזער נזקים מחייבים את החברות המייצרות מוצרי טבק חדשים להגיש למינהל המזון והתרופות האמריקאי (FDA) פירוט לגבי מרכיבי המוצר ובודקים אם הוא פחות מסוכן מהמוצרים הקיימים בשוק, זאת במטרה להגביל כניסה של מוצרים חדשים ומסוכנים".

כחלק מהמאבק בעישון, במאי 2011 אושרה בישראל תוכנית לאומית בהתאם להמלצת משרד הבריאות שכוללת ניטור ומחקר, החלטות על מיסוי, חקיקה ואכיפה בנוגע לפרסום במדיה. בימים אלה עובדים על חוק שיגביל חברות לייבא לישראל או לייצר מוצר טבק בטעמי פירות או בריח פירות, וניל, שוקולד וכדומה. גבע-הספיל מציין כי "צעירים מעדיפים במקרים רבים סיגריות בטעמים מכיוון שחוויית השימוש קלה יותר וטעם של פרי נתפס כבריא יותר, לכן אנו רוצים למנוע את האשליה הזו. הצעת החוק קיבלה כבר את אישור ועדת השרים לחקיקה וכעת צריכה לעבור בקריאה ראשונה".

50 מיליון שקל בשנה על פרסום

האיסור הגורף שהוטל בחקיקה על פרסום מוצרי טבק ברדיו, בטלוויזיה ובאפיקי פרסום נוספים התיר את הפרסום של מוצרים אלה באופן חופשי בעיתונות ובאינטרנט, והחברות מוצאות דרכים אלטרנטיביות להגיע לצעירים; דוגמה לכך היא פעילות קד"מ (קידום מכירות) באמצעות רכב ממותג עם ארבע נציגות מהחברה במקומות רלוונטיים כמו כניסה לבסיס תל-השומר, כלומר פנייה ישירה לצעירים שלא מחייבת אישור מגורם כלשהו. חברות הטבק מחויבות להעביר למשרד הבריאות דיווח על הפרסום שלהן מדי שנה, אולם כמעט שאין אכיפה בנושא ולכן הדיווחים מתקבלים באופן חלקי.

גבע-הספיל מציין כי יש כיום שתי מגמות בולטות: "החברות מודעות לעובדה שבעתיד תהיה הקפאת פרסום בתחום ולכן הן מנסות להגדיל את נתח השוק ומשקיעות יותר כסף בשיווק. בנוסף, ניתן לראות כי תקציב הפרסום מושפע מהחקיקה באותה שנה. לדוגמה, בשנת 2007 חוקק 'חוק ארדן' בנוגע לעישון במקומות ציבוריים ובשנת 2008 היתה קפיצה בפרסומות לסיגריות ב-32%. סך עלות הפרסום של החברות הגיעה באותה שנה ל-49.8 מיליון שקל. 2009 הייתה שנה רדומה יחסית ('רק' 37 מיליון שקל) מכיוון שלא הייתה חקיקה חדשה בתחום ובשנת 2010, בעקבות התוכנית הלאומית לצמצום העישון והעלאת המיסים, עלות הפרסום הגיעה ל-51.4 מיליון שקל וכללה פרסום בעיתונות, אינטרנט, בימי סטודנט וחסויות לירידים".

נטל על מערכת הבריאות

חברות הסיגריות עושות הכל כדי לגרום לאנשים להמשיך ולצרוך סיגריות, וכך גם כשהמדינה מעלה את מסי הסיגריות, בין השאר כגורם הרתעה, החברות סופגות חלק מהעלות ומורידות את מחיר הסיגריות בכמה אגורות כדי לנטרל את השפעת המסים. כיום חפיסת סיגריות עולה כ-20 שקל ומסכום זה עוברים מיסים למדינה בסכום של 15.5 שקל. באירופה סכום המסים לחפיסה אפילו גבוה יותר.

"המסים על מוצרי טבק צריכים להיות גבוהים יותר", סבור גבע-הספיל. "העישון עולה למשק הישראלי כ-8 מיליארד שקל בשנה לפחות, חלק מהעלות היא בנזק ישיר למערכת הבריאות וחלק מעלות עקיפה. מנתונים של משרד הבריאות עולה כי מדי שנה מתים כ-10,000 אנשים ממחלות שניתן לייחס לעישון כמו סרטן הריאות, סרטן המעי הגס, מחלות לב וכלי דם, סוכרת, מחלות נשימה ושבץ מוחי. מדובר באנשים שנפטרים כ-10-15 שנה מוקדם יותר עקב מחלות הנובעות מעישון, הם חולים יותר, מאושפזים בבתי-חולים וכתוצאה מכך יש אובדן ימי עבודה ופחות הכנסות למדינה; זהו נטל גדול שעלות המסים אינה מכסה אותו".

מול התוכנית הלאומית והצעדים החשובים למאבק בעישון ניצב האינטרס הכלכלי של תעשיית הטבק. כתוצאה מכך צפוי קרב קשה בין משרד הבריאות, האחראי לבריאת הציבור, לבין החברות המיוצגות על-ידי לוביסטים ועורכי דין. כאמור, זהו שוק המגלגל מיליארדי שקלים מדי שנה רק בישראל, ולכן לא יהיה כה פשוט להעביר הצעות חוק בתחום ולהטיל הגבלות חדשות. ימים יגידו אם נזכה לאוויר נקי מסיגריות בחיינו בכלל ובמדיה בישראל בפרט.

בואו לדבר על זה בפורום הפסקת עישון - איך להפסיק לעשן?